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后地产时代,家电行业的新逻辑

媒体头条

2021年11月29日

  来源|巴菲特读书会

  随着房地产的深度调控,支撑家电产业发展近二十年的红利已经没有了,整个家电行业是迎来了一个新的周期性的拐点。

  现在家电行业已经进入到了一个周期性的拐点。主要受到四个因素的影响:

  地产:地产是家电产业发展很大的助推器。

  地产从2000年到2017年,这17年的时间是整个房地产发展的黄金期,从每年销售一手房两三百万套到最高峰的一千三百万套。

  这几年随着房地产新房的交付,家电销售是逐年增高,在2017年整个家电大盘占到接近14%。

  渗透率:从2000年的渗透率四五十台每百户到现在已经接近一百,有的甚至突破一百,像空调、彩电已经突破一百,所以渗透率的提升也会让整个家电的增速面临瓶颈。

  现在新用户已经没有了,都是老用户的复购。

  消费频次:家电产品是耐用消费品,生命周期、使用周期基本上八到十年。也就说过去十几年这些新的用户可能要在未来的八到十年才能不断地更新换代,所以低频消费也会让家电面临一个低增长发展期。

  国人花钱消费的方向:现在来看家电是划归到了生活用品及服务板块。

  从国家统计局发布的数据来看,前三季度消费者的消费支出在生活用品及服务里面只增长了15%;但是在教育文化娱乐增长了68%,医疗增长了19%,其他优先级服务增长了33%。从增速来看,国人购买家电的意愿也是有点减弱了,钱都花到了教育和医疗上。

  创新不足:目前来看支撑家电的主力品类,像冰箱、洗衣机、空调、彩电、厨电这些品类现在是都是面临更新换代新的周期。但问题就是产品的创新力不足,升级换代的动力不足。

  现在的冰箱一窝蜂地拼门体、拼保鲜,彩电玩尺寸,洗衣机就是容量和分区。空调搞能效、静音、新风。厨电则在风量、款式上做一些升级。跟过去消费者购买的些电器没有本质性的升级,也会导致消费者在更新换代的时候不是那么积极。

  这里最重要的是影响因素是城镇化的大提速到了瓶颈,老龄化背后的适龄青年人口递减。随着房地产的深度调控,支撑家电产业发展近二十年的红利已经没有了,整个家电行业是迎来了一个新的周期性的拐点。

  家电产业的逻辑变了

  从2004年到2021年的前三季度,家电市场整个大盘的走势分为四个阶段:

  1. 2004年到2008年称之为单纯的增量普及,以新用户的购买为主,也就是渗透力的提升;

  2. 2009年到2018年是存量和增量的并存,新用户依然有,同时老用户更新换代也有;

  3. 2019年开始,是存量的升级,净新增用户在2018年基本就消失了。

  4. 从2019年开始整个大盘就开始下滑,2019年还没有疫情就已经下滑3%,到2020年有疫情下降了10%,2021年一到九月份累计是增长了7.7%,但是2021年1-9月同比2019年依然下滑,下滑了8.7%。

  也就是说跳开2020年疫情的影响,发现2019对比2021,2021年是下滑的,所以2019年是周期性产品拐点的到来,其实跟疫情的关系不大,2021、2022很难回到2019年的水平。

  2019年是8200亿,2021年7500亿,2022年可能在7900亿,也就说未来8000亿大关可能会成为整个家电行业的顶峰,所以称之为周期性拐点。

  周期性拐点的概念就是在未来的几年,可能是一直处在8000亿以下,所以家电市场日子相对来说会比较痛苦。

  存量阶段的新趋势

  传统渠道弱化。存量升级阶段,从2019年开始,这时候渠道就会慢慢碎片化,去中心化,渠道越来越分散,单一渠道的重要性下降。整个产品生命周期的管理和产品的升级的速度加快,必须要开发好的产品。

  会员经营成为重点。以前销售商包括电商渠道很少与客户互动。

  到了现在这个阶段,或者以后,称之为私域运营的时代。什么叫私域运营?就是会员的经营,包括粉丝的经营,私域的运营会越来越重要。

  创新为根,高端为势。这个阶段没有门店也可以做销售,但同时对产品要求非常高,产品的吸引力要很强,产品的颠覆性创新会成为未来重要的方法。

  现在到了第三消费时代,人口增速下滑,它不是平缓。定居大城市、老龄化、单身、独居、包括离婚率的上升,消费需求会从必需品转向情感化的需求满足,品质化、个性化。

  另外从卡萨帝的表现,包括中免业绩、白酒高端化的趋势来看,家电的高端结构的升级一定是不可逆转的趋势。

  家电、家居套系化。现在整个家电的消费从单品的添置需求直接过渡到了家电、家居一体化的家装需求。

  现在家电企业也都是以改造消费者的居住环境,来带动和嵌入家电的销售。

  很多企业开始融入设计师、融入服务工程师,去帮助消费者如何改善居住环境。整个的销售逻辑已经从销售单品、销售产品到销售方案转型。

  这样带来两个好处:一是成套卖提高客单价;二、会降低整个价格的敏感度,避免价格战。而且实体店做起来会比较有优势的。

  存量房装修、二手房的改造会成为未来的消费主力。

  如果2022年疫情完全控制住,还是会有一些微弱的增长,家电产业2021年前三季的表现对比2019年依然下滑,但同期社会存款是上升的,这个问题值得深思。未来随着老龄化加速,投资开发节奏放缓,未来几年想突破八千亿的大关比较难。

  细分领域的增长因素

  大盘不好,不代表没有机会。近年来创新小家电的迅猛发展就是例证。

  家电五大场景客厅、浴室、厨房、卧室和阳台,构成了整个8000亿的行业大盘。下面我们通过家电五大场景分别来看家电行业未来的增长点:

  客厅:现在是2800亿;

  浴室:407亿,智能马桶增长速度还是比较快的;

  厨房:最看好的厨房,现在是接近3000亿,同比仅下降百分之六,而且是在房地产极度恶劣的时候。虽然传统厨电烟灶增速不行,但很多新的品类,像集成灶、洗碗机、水槽等等增长很快,厨房未来可能是最大的场景;

  卧室:卧室是一个增量市场。以前卧室里面没有家电,都是用来睡觉的。现在卧室里有净化器、吸尘器、风扇、暖气,还有个人护理。它是消费者生活水平的提高带来的需求,这个市场容量大概在500亿,同比增长2%;

  阳台:阳台把洗衣机和干衣机放进去了。整个阳台场景目前来看也是在增长,虽然在2020年有些下滑,746亿,同比下降4%,但因为干衣机拉动2021年是增长的。

  所以从这五个场景来看,有两个场景重点去跟踪,首先选择突破的场景是厨房,第二个选择突破的场景是阳台。

  未来的机会点:1.新品类;2.推新卖高,持续地卖高端,要不断把产品升级和迭代,3.老用户红利。

  通过以上对行业逻辑和趋势的分析,我们可以尝试着去看哪些公司在这些方向上做了努力,做了布局,那么他们有可能就是我们可以重点关注的对象。

  本文首发于微信公众号:阿尔法工场研究院。

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来源:巴菲特读书会

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